“文明”浸润旅游体验，让城市更具旅游吸引力

杭州日报讯 一场深度游，不仅是风景的邂逅，更是城市文明的沉浸式体验。

7月29日，2025“文明旅游 美丽杭州”主题宣传活动启动，现场新聘了5名“文明旅游宣传大使”。同时，围绕“新旅游消费趋势与文明共建”核心议题，多名文旅行业专家、旅行社负责人、优秀志愿者，就新常态下的旅游消费需求升级、数字化时代的文明旅游行为规范、AI技术赋能旅游服务质量提升等热点开展讨论，以“文明之力”推动杭州旅游迈向高质量发展。

从“拼假游”“奔县游”到“AI定制游”，Z世代在“反向旅游”中寻找松弛感，亲子游、研学旅游向沉浸式、场景化深度推进，银发族正将“康养旅居”发展为新型养老方式——这场由情绪价值与数字驱动的旅游新格局，在重塑旅游消费市场。

近两年来，杭州旅游市场活力强劲。2024年全市接待游客2.4亿人次，同比增长7.5%，其中接待入境过夜游客 116.69万人次，同比增长107.8%；杭州连续16年获“全国游客满意十佳城市”荣誉。与此同时，杭州旅游产业规模持续扩大，自2023年起，全市旅行社数量以10%的速度在增加，截至2025年，在册旅行社已达1243家。

然而，随着Z世代成为消费主力，传统旅行社正经历着阵痛。此前，一份《2024年中国在线旅游市场年度报告》显示，自由行、私家团产品占比已与传统跟团游形成1:1之势。到了2025年，这组数据发生了变化，自由行占比上升至65%，传统团队游占比降至27%。

活动现场，有旅游业内人士指出，游客要的不再是打卡拍照，而是沉浸式的旅游体验，比如杭州南宋御街汉服旅拍、龙井茶园制茶体验等深度游项目预订量涨幅尤为明显。

作为特邀演讲嘉宾，《新旅游》的作者许义深入剖析了旅游消费需求的迭代升级。他表示，传统旅游业关注吃、住、行、游、购、娱六要素，现在观、拍、知、人四个要素成为游客的新需求，折射出旅游消费已经从功能满足向情感价值的转变。其中，“观”强调的是沉浸式场景体验，“拍”代表着游客在社交媒体的创作需求，“知”是对深度文化、知识的渴望，“人”则体现在个性化服务和情感连接方面。

在一定程度上，代表杭州城市形象的“最美杭州”“善城杭州”“清廉杭州”“礼让杭州”等城市金名片，共同构成了杭州文明旅游的独特气质。这些浸润在城市肌理中的文明基因，也成为潜移默化的文化旅游吸引力，影响着当下游客的出行决策。当天，杭小二公益服务中心负责人孙伟权分享了11年来的文明助力故事与实践：“如果游客的行程单上有明确的文明旅游提醒，就是最精准的宣传。”

活动现场，杭州旅游集散中心总经理赵小霞，海外海集团有限公司党委副书记高惠鸣，浙江新世界国际旅游股份有限公司董事、副总经理王莉，太阳演艺高级总经理夏小钰，绿茶集团有限公司文旅线项目负责人金玉被聘为杭州“文明旅游宣传大使”。