“龙抬头”
数字化管理系统施行不到一年，尽管市场上茶农零星买卖茶标、包装标识不规范、“打擦边球”等现象仍有存在，但“做真、做优、做精”的共识正在加快形成。很多人对数字化管理系统的态度，也从刚开始时的摇摆、抵制，变成了普遍欢迎和支持。
一个让人兴奋的事实是，西湖龙井的产值实现了大幅增长。2020年，受倒春寒以及疫情等影响，尽管春茶产量同比减少了4.3％，但平均售价同比增长55.1％，产值同比增长48.6％。这一逆势增长的背后，正是数字化管理帮助西湖龙井实现了优质优价。
与此同时，制假售假基本绝迹。由于西湖龙井茶标发放、划转、流向等实行全程闭环监管，有效堵住了实物茶标买卖的漏洞，最终，茶农们还主动将因减产而结余的22吨茶标退还给协会。线上线下，西湖龙井泛滥成灾、低价叫卖的现象基本销声匿迹。茶农手里的西湖龙井茶不仅不愁卖，而且都成了抢手货。
反映到产业上，则是集中度得到有效提升。往年，西湖龙井的企业实际收购比例不高，主要是因为茶农自产自销。2020年，约45％的茶农选择将茶叶出售给企业，其中“头部茶企”正浩茶叶、西湖龙井茶叶、浙茶集团的收购量较上年实现翻番。更多的茶企摩拳擦掌、信心满满，准备来年大干一场。
最新发布的《2020中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》中，西湖龙井以70.76亿元的品牌价值蝉联榜首。在单位销量品牌收益上，西湖龙井同样高居第一，比第二位的安吉白茶高出7.2倍。特别是一级保护区的明前西湖龙井，市场售价每斤基本上都在3000元以上，遥遥领先于其他茶叶品牌。
胡璧如是正浩茶叶品牌当家人。这位从国外留学归来的“新农人”，一开始对数字化管理也有诸多顾虑。公司老员工告诉她，茶标管理十多年前就搞了，搞不好的。因此，在政府征求“数字化管理系统”意见时，她洋洋洒洒写了一大篇，表示质疑。后来又一股脑儿全删了，只写了两个字“同意”，还重重打了个惊叹号。
在当时的胡璧如看来，既然是政府在推动，顾虑也好，担忧也罢，总之只能配合。但这种被动情绪很快被冲淡，尤其当看到政府有条不紊推出后续举措时，她的信心在逐步增强。向茶农收购茶叶时，她明确要求“不给标就不收”。就连其年近六旬的父亲，在杭州茶界很有号召力，也开天辟地做起了直播，帮助政府推动新的管理体系实施。
正浩茶叶品牌的发展没有辜负胡璧如的一腔热情。2020年，公司的茶叶销量、价格、盈利都出现令人意想不到的增长。“西湖龙井是我们企业的根基，贴标销售是我们的生命线。只有保护好品牌，我们的经营发展才能可持续，才能心安理得。”胡璧如说。
实践启示
地理标志农产品是中华农耕文化的重要传承，值此多元消费时代，有的备受青睐，却难逃“公地灾难”；有的则在规模化冲击之下，左顾右盼，无所适从。因此，如何保护传承，采取什么手段，是值得共同关注的问题。浙江大学城乡规划设计研究院数字品牌融合研究所副所长朱振昱认为，西湖龙井的实践给人诸多启示。
一是在消费层面。有人认为，数字化管理虽然做到了保真，但物以稀为贵，随之而来的高价却只能让普通消费者望洋兴叹。实际上，像西湖龙井茶这样的地理标志产品，受到生长环境、人文历史、加工工艺等因素影响，产量和规模十分有限，不可能让所有人都消费得起。只有坚持高端精品定位，进一步凸显品牌的核心元素，才能真正保护好、传承好地标品牌。
二是在产品层面。为了追求高效益，许多人曾经牢牢盯住早产和高产，有的甚至不惜以次充好、以假乱真，赚“昧心钱”。数字化管理体系的实施，让更多的茶农和茶企认识到，只有通过提纯复壮，恢复群体种的品种特性，只有恢复手工炒制，凸显西湖龙井的工艺特质，从而延续品牌的历史和文化，才是西湖龙井高质量发展的应有内涵。西湖龙井的实践说明，政府保护品牌的初衷和动机，与茶农、茶企增收的目标并不相悖，而是完全一致的。
三是在技术层面。地标品牌固然是和璧隋珠，不可多得，但因为农业生产的特殊性，一直缺乏有效的监管保护手段。西湖龙井的实践说明，通过互联网、大数据、云计算等技术手段，进行技术创新和制度创新，是改变信息传递模式，重塑政府管理模式、服务模式，提升政府治理能力的必然选择。
朱振昱建议，下一步，可进一步结合区块链技术，让生产加工主体、政府主管部门、社会化服务机构及消费者等利益相关方，采用数字化的方式共同参与品牌建设，实现品牌数字化认证，提高品牌美誉度，提升品牌价值。
（原载《农民日报》2月5日1版）
