重阳节来临之际，2025年浙江省“敬老月”活动近日启动，全省首条“浙条街 那些年”银发街区也在杭州中山中路历史文化街区内开放。如今，浙江适老场景不断升级，其背后是老龄化程度加深和老年群体消费需求的结构性变化。

在浙江，一个相比“传统老人”更具活力的群体正日益显露——60岁至70岁的“新老人”群体。根据《2024年浙江省老年人口和老龄事业统计公报》，截至去年末，浙江60岁及以上户籍老年人口已达1405.01万人，占总人口的27.36%，其中“新老人”占比过半。

何为“新老人”？

他们是上世纪60年代后出生、如今刚步入老年的一代人，普遍身体更健朗、财富积累更多、受教育程度更高，对老年生活的需求也更为丰富多元，有更强的消费能力与消费意愿。

本次调研，我们关注浙江的“新老人”，但绝非仅仅关注一个数量庞大的群体，其深层意义在于，他们正成为塑造未来老年消费市场格局的决定性力量。解码“新老人”的消费密码，不仅关乎当下银发经济的增长，更是在透视未来老年群体的整体消费观，预判整个老龄产业转型升级和养老事业发展的迫切需求。

“新老人”的消费新主张

9月3日，温州体育中心，3辆房车静静停驻于此，3对60后夫妻结束了历时147天、穿越37个国家的亚非欧房车之旅。他们不仅是旅伴，更是志同道合的老友——曾共同在商海拼搏，如今痴迷于游历世界。

67岁的领队朱跃，退休后将搁置多年的“诗与远方”之梦重新拾起。从驾驶房车征服南北极，到登顶珠峰大本营，再到这次完成横跨三大洲的宏愿，他的行动力令人惊叹。

“这件事现在不做，年纪越大越不可能实现！”朱跃的感慨，正体现了当下“新老人”群体抓住当下、活出精彩的心声。

“新老人”是改革开放浪潮的亲历者与受益者，青年时拼搏积累，中年亲历移动互联网、电子支付的飞速变迁。与传统老人相比，刚步入晚年的“新老人”中，不少人跳脱出“含饴弄孙”的传统养老模式，更加关注自我。在消费方面，其能力及观念也在明显改变。

多数传统老人的消费以保障生存需求为核心，满足于安度晚年。而朱跃这样的“新老人”，更看重生活品质的跃升与精神世界的丰盈。

不仅消费结构在升级，“新老人”在消费决策和消费兴趣上也呈现出新变化。

价格曾是主导不少传统老人消费选择的主要因素，而“新老人”更愿意为品质与体验埋单。

“退休生活，不能凑合。”家住金华的陈大叔去年斥资4万多元给家里来了个大升级，购置了不少适老化产品来改善居住环境。地面铺了防滑砖，卧室换上舒适床垫，卫生间增加助浴防滑设备，“年轻时打拼吃苦，现在想有个更自由、更有品质的养老空间，这钱花得值”。

更重视消费品质的“新老人”，在消费兴趣上对科技与创新展现出更强的接纳度，对智能产品及服务的购买力也远超传统老人。

绍兴人王阿姨的退休生活，精彩程度让不少年轻人自叹不如。她不仅报名读老年大学，还热衷于跑马拉松、练瑜伽、弹钢琴、旅行等。王阿姨还是位科技“发烧友”，花费上万元买了台数码相机，学习拍摄、剪辑。最近她还迷上人工智能大模型，花数百元购买软件会员，“我现在很关注机器人，将来人形机器人要是能在家里给我炒菜做饭、陪我聊天解闷，20万元左右我都能接受。”

“老年人的需求结构从传统的生存型、保障型需求快速向发展型、享受型、个性化需求转变。”浙江大学老龄化与养老产业研究中心主任邢以群教授指出，未来十年，这批充满活力的“新老人”将成为驱动银发经济爆发式增长的核心力量。

邢教授团队提炼出银发经济的核心公式：市场有效规模=目标人群数×消费能力×消费观念，“新老人”恰恰在这三个维度上都展现出前所未有的优势。

随着65后、70后群体步入退休行列，未来十年，预计浙江每年还将新增70万老年人口。“新老人”以其鲜明的特质和强大的消费动能，不仅改变老年生活，更将深刻重塑银发经济的未来格局。

“银发”赛道的新机遇

当前，浙江银发经济产业规模已突破7000亿元、占GDP比重超7%，预计2035年将跃升至1.3万亿元。业内人士指出，在文旅、高端养生保健等领域追求品质、个性与体验的“新老人”，将加快以体验驱动的细分市场、以品质驱动的服务经济、以创新驱动的智能产业等成长。

越来越多的“新老人”在注重商品实用功能外，还关注个体需求和情感体验，对旅游、文化娱乐的需求旺盛，且要求更高品质，将带动主打体验的消费细分市场增长。

以文旅为例，《中国老年旅游产业发展现状和趋势研究》预测，到2050年，老龄旅游消费总额将达2.4万亿元。“他们特点鲜明，不服老、爱尝鲜，重视文化体验。”金华春秋国际旅行社负责人黄霞表示，银发旅游已占公司总业务量的35%，其中，“新老人”群体的人均年旅游支出可达1.5万元至3万元。考虑到他们社交需求强、注重旅游舒适度、偏好文化沉浸体验等特点，旅行社推出多条特色老年研学路线，已吸引上千位“新老人”参与。

同样嗅到商机的还有云和木玩产业。长期主攻儿童市场的云和木玩，近年来敏锐捕捉到“银发族”的娱乐休闲需求，积极开发活力康养等四大类400余款“老年+”系列产品。这一跨界转型成效显著：今年前三季度，云和相关企业老年木玩销售额同比增长约30%。

当养老转向“享老”，高端服务成为“新老人”的刚需。

走进杭州西湖区的泰康之家·大清谷社区，绿树掩映下的江南园林风格建筑配备高端医疗中心、恒温泳池、健身房等现代化设施。近500位老人居住于此，享受着远非“养老”二字所能概括的晚年生活。如今，社区已是一床难求。多位老人表示，他们选择这里，不仅是看中完善的养老设施和服务，也是为了能享受自由且舒适的老年生活,这也是当下“新老人”对养老服务新期待的缩影。

走访中，我们注意到，更乐于消费的“新老人”对相关产品的创新性、智能化要求在提升，也倒逼适老科技的发展。

杭州余杭区微泰医疗展厅里，记者体验了一枚纽扣大小的动态血糖仪的神奇，轻贴左臂数秒完成安装，每分钟自动更新的血糖数据可在手机查看。

“‘新老人’对科技的接受度远超想象，关键在于研发设计要适老化。”微泰医疗创始人郑攀认为，健康管理是“新老人”的刚需，一枚小小的仪器还可成为连接亲情的“数字纽带”——子女通过手机即可查看父母的血糖变化。

随着越来越多“新老人”对智能产品接受度的提升，以及产品规模化生产，产品价格逐渐降低。业内人士预测，未来智能外骨骼、养老机器人、老年智能玩具等消费市场将迎来爆发式增长。

然而，科技适老之路并非坦途。郑攀表示，老年群体往往需要更多时间去适应科技产品，企业在发展中不能仅局限于硬件制造，还需要加快向综合服务提供者这一角色转型，通过提供更便捷的触达方式和更贴心的服务，逐步引导老年群体更好地接受科技产品，从而打开老年人的新市场。

跨越三道坎

在浙江，活力充沛的“新老人”正重新定义老年生活，成为驱动银发经济增长的重要引擎。然而，记者深入走访发现，其巨大的消费潜力远未充分释放。

该市场当前面临的核心挑战，主要可归结为企业对老年消费认知滞后、企业有效供给不足以及产业政策协同乏力等三道坎。

多位老人直言，想找到适合他们的东西真是费脑筋。他们普遍反映，市场上的很多老年用品设计陈旧、技术含量低，噱头大于实际。这背后是商家对“新老人”消费能力和需求的误判。

盘古智库老龄社会研究院副院长李佳一针见血地指出，银发经济绝非仅服务衰老、失能群体，而是涵盖庞大活跃人群及为未来养老做准备的年轻人。

在走访中，我们也注意到，一些企业对老年消费市场投资意愿不够高，认为老年人消费能力有限，不敢放手研发生产新产品。这种认知偏差直接导致市场对“新老人”多元化、品质化、情感化需求的忽视与低估。

观念的滞后，直接反映在有效供给的不足上。

不少企业的投入往往集中在老年基础生活用品和一般保健品领域，产品类别单一、雷同度高，缺乏实质性的适老化改造和深度创新。细观浙江老年消费市场，供给不丰富、不精准在不少领域仍旧突出。例如，康养产品种类有限、质量参差不齐，旅居养老等新兴业态停留在景观层面，忽视了“新老人”在精神享受、社交互动等方面的潜在需求。

系统性解决认知滞后和供给不足的问题，离不开强有力的产业政策支撑。

多家企业反映政策端存在瓶颈：银发经济涉及民政、经信、市场监管等部门，跨部门协调机制有待健全、精准扶持引导不足，导致资源分散、合力难聚。人才也是关键制约因素，养老服务及相关产业职业发展通道不畅、薪酬待遇缺乏竞争力等，严重影响专业人才队伍的壮大。

多位从业人士建议，应建立省级层面的银发经济发展协调机制，完善支持银发经济的税收优惠政策；在产业人才方面，政策加强引导，打通职业发展通道、提升薪酬待遇、加强社会认同。

记者了解到，浙江有关部门也在积极建设“老年人放心消费”标识，推广优质产品及服务，让“新老人”能够安心消费。同时，也将持续加强产业扶持政策供给，助力银发经济健康发展。

今年2月，浙江省银发经济高质量发展产业园正式开园，聚焦智慧养老、智能辅具、生命健康、银发时尚、老年益智等五大领域，覆盖杭州滨江区、上城区、余杭区和嘉善县、绍兴柯桥区、云和县。截至10月，已有270余家企业、130余家商户入驻。8月，我省首次启动养老服务消费季，丰富老年消费供给。10月初，作为聚焦银发族的商业综合体——杭州“银发西溪Mall”综合性康养生活方式体验中心试营业。

银发消费的意义和价值正被重新定义，可喜的变化为我们勾勒未来全新的养老生活图景。